Je mehr Auswahl, desto besser – oder?

Das klingt zunächst logisch. Wer viel zur Verfügung hat, kann individuell entscheiden, vergleichen, das Beste wählen. Doch genau diese Vielfalt kann schnell zur Belastung werden: Zu viele Optionen führen nicht zu besseren Entscheidungen – sondern zu Frust, Unentschlossenheit oder kompletter Vermeidung.

Dieses psychologische Phänomen nennt sich: Choice Overload, auch bekannt als „Die Illusion der Wahl“.

Entscheidungsparalyse statt Entscheidungsfreiheit

Die zentrale Erkenntnis aus der Verhaltenspsychologie: Menschen wollen Optionen – aber nur bis zu einem gewissen Punkt.
Wird die Auswahl zu gross, überfordert sie. Die Folge: Wir entscheiden entweder gar nicht oder fühlen uns nach der Entscheidung unwohl, obwohl wir eigentlich „alles“ zur Auswahl hatten.

Der US-Psychologe Barry Schwartz hat dieses Phänomen im Buch The Paradox of Choice (2004) ausführlich beschrieben. Seine These:

„Je mehr Auswahl wir haben, desto weniger zufrieden sind wir – selbst wenn wir die richtige Entscheidung getroffen haben.“

Warum? Weil jede zusätzliche Option:

• mehr Energie kostet
• die Angst verstärkt, etwas Besseres zu verpassen
• den Entscheidungsprozess verlangsamt
• Verantwortung und Erwartung erhöht („Ich hätte es besser wissen müssen“)

Das klassische Beispiel: Die Marmeladenstudie

Ein oft zitiertes Experiment von Iyengar & Lepper (2000) bringt das Dilemma auf den Punkt:
In einem Supermarkt wurden zwei Marmeladenstände aufgebaut – einmal mit 24 Sorten, einmal mit nur 6 Sorten.

Ergebnis:

• der Stand mit 24 Sorten zog mehr Aufmerksamkeit auf sich.
• aber: nur 3 % kauften etwas.
• beim 6-Sorten-Stand entschieden sich dagegen 30 % der Kunden zum Kauf.

Das bedeutet: mehr Auswahl erzeugt zwar mehr Interesse – aber weniger Handlungsbereitschaft.

Wenn der Online-Shop zum Labyrinth wird

Im digitalen Raum ist dieses Problem besonders stark ausgeprägt – gerade weil die Auswahl dort praktisch unbegrenzt ist. Viele Online-Shops bieten:

• Hunderte Produktvarianten
• Dutzende Filtermöglichkeiten
• Vergleichstabellen mit technischen Details
• Personalisierte Empfehlungen – oft widersprüchlich

Was als Service gedacht ist, kann zur Entscheidungsfalle werden. Die Nutzer springen ab, speichern Produkte für später (und kehren nie zurück) oder fühlen sich trotz Kauf unsicher.

Auch Streaming-Dienste wie Netflix oder Musikplattformen wie Spotify kennen das Problem:
„Was soll ich schauen?“ oder „Ich finde nichts Passendes“ – obwohl tausende Inhalte zur Verfügung stehen. Das Paradoxe: Die Fülle führt zu Leere.

Marketing-Strategien gegen Entscheidungsüberforderung

Sowohl online als auch offline haben Marken erkannt: Weniger ist manchmal mehr. Erfolgreiche Ansätze sind:

• Kuratierte Produktauswahl (z. B. „Unsere Empfehlungen“, „Beliebteste Artikel“)
• Bestseller-Labels oder Empfehlungen anderer Kunden als Orientierung
• Bundle-Angebote, um die Auswahl zu bündeln
• Limited Editions oder saisonale Aktionen, um Auswahl bewusst zu verengen
• Sortimentsbeschränkung auf Kernprodukte – siehe Apple, Everlane oder Muji

Diese Strategien entlasten das Gehirn – und steigern gleichzeitig den gefühlten Wert des Angebots.

Beispiele aus der Praxis

Netflix (Streaming)
→ Trotz tausender Inhalte: Reduzierung durch personalisierte Vorschläge, Top-10-Listen, Kategorien.
Effekt: Gefühl von Auswahl, ohne kognitive Last durch die tatsächliche Masse.

Alnatura (stationärer Handel)
→ Klar strukturiertes Sortiment, weniger Markenvielfalt pro Kategorie, aber hohe Transparenz.
Effekt: Konsumenten erleben ihre Wahl als bewusst, nicht überfordert.

Apple (Elektronik)
→ Reduziertes Sortiment: Statt 30 Smartphones gibt es wenige Modelle, logisch abgestuft.
Effekt: Klare Abgrenzung, sofortige Orientierung, weniger Entscheidungsmüdigkeit.

Everlane (Mode)
→ Der Online-Shop zeigt bewusst nur wenige, zeitlose Produkte pro Kategorie. Klare Farben, keine Überfülle an Filtern.
Effekt: Weniger Vergleichsstress, höherer Fokus auf Qualität und Storytelling.

Fazit: Die Freiheit zur Entscheidung braucht Grenzen

Die Illusion der Wahl ist ein Produkt unserer Überflussgesellschaft – digital wie analog.
Doch echte Entscheidungsfreiheit bedeutet nicht, aus allem wählen zu können, sondern:
schnell, sicher und mit gutem Gefühl entscheiden zu können.

Für E-Commerce, Handel und Markenkommunikation heisst das: Nicht möglichst viele Optionen anbieten – sondern relevante, gut präsentierte und klug strukturierte Auswahl.

Denn die beste Entscheidung ist nicht die, die theoretisch am meisten bietet – sondern die, die praktisch funktioniert.

_{Autor: Benjamin Duthaler}

Schwartz, B. (2004). The Paradox of Choice: Why More Is Less.

Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?

Tversky, A., & Shafir, E. (1992). Choice under Conflict: The Dynamics of Deferred Decision.

Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis.