Das Einführen neuer Produkte oder Dienstleistungen auf den Markt war noch nie so zugänglich wie heute, doch die meisten Vorhaben scheitern dennoch. Warum? Produkte scheitern aus verschiedenen Gründen: Geldmangel bei Unternehmen, ungeeignete Zeitpunkte für den Markteintritt, mangelnde Nachfrage seitens des Marktes oder schlichtweg das Aufgeben der Gründer. Wie das Scheitern verschiedene Ursachen haben kann, so kann auch der Erfolg von einer Vielzahl von Faktoren abhängen. Doch allen erfolgreichen Innovationen ist eins gemeinsam: Sie lösen Probleme. Dies mag offensichtlich klingen, doch die Art des Problems, das ein neues Produkt löst, kann Gegenstand intensiver Diskussionen sein.

Eine gängige, beinahe schon klischeehafte Frage, die viele Investoren stellen, wenn Gründer ungeduldig auf ihren ersten Venture-Capital-Scheck warten, lautet: „Entwickelt ihr eine Vitaminpille oder eine Schmerztablette?“ Aus Sicht der meisten Investoren lautet die korrekte Antwort: eine Schmerztablette. Ebenso werden Innovatoren in großen und kleinen Unternehmen immer wieder aufgefordert zu beweisen, dass ihre Idee bedeutsam genug ist, um die Zeit und das Geld zu verdienen, die für ihre Umsetzung erforderlich sind. Wegbereiter wie Investoren und Vorgesetzte möchten in die Lösung echter Probleme investieren – oder unmittelbare Bedürfnisse decken -, indem sie auf Schmerzmittel setzen.

Schmerzmittel bedienen eine offensichtliche Notwendigkeit, lindern einen spezifischen Schmerz und haben oft messbare Märkte. Denken Sie an Tylenol, den Markennamen des Wirkstoffs Acetaminophen, und das Versprechen des Produkts auf zuverlässige Schmerzlinderung. Das ist genau die Art von sofortiger Lösung, für die man gerne bezahlt. Im Gegensatz dazu lösen Vitamine nicht notwendigerweise einen offensichtlichen Schmerz. Sie zielen eher auf die emotionalen als auf die funktionalen Bedürfnisse des Nutzers ab. Wenn wir jeden Morgen unsere Multivitaminpille einnehmen, wissen wir nicht genau, ob sie uns tatsächlich gesünder macht. Tatsächlich gibt es zunehmend Belege dafür, dass die Einnahme von Multivitaminen eher schädlich ist.

Aber kümmert uns das eigentlich? Effizienz ist nicht der Grund, warum wir Vitamine einnehmen. Die Einnahme von Vitaminpillen ist ein Abhaken auf der Liste, das wir eher nach psychologischer als nach physischer Linderung bewerten. Wir empfinden Befriedigung, weil wir unserem Körper etwas Gutes tun – selbst wenn wir nicht genau sagen können, wie gut es eigentlich ist. Anders als bei Schmerztabletten, ohne die wir nicht funktionieren können, ist es keine große Sache, wenn wir ein paar Tage lang keine Vitamine einnehmen, zum Beispiel während des Urlaubs.

Werfen wir einen Blick auf einige der derzeit führenden Unternehmen im Bereich der Verbrauchertechnologie – wie Facebook, Twitter, Instagram und Pinterest. Was verkaufen sie: Vitamine oder Schmerzmittel? Die meisten würden vermuten, dass es sich um Vitamine handelt, unter der Annahme, dass die Nutzer nicht viel Wichtiges tun, außer vielleicht eine schnelle soziale Bestätigung zu suchen. Denk zurück an die Zeiten, bevor du diese Dienste genutzt hast. Niemand ist wohl mitten in der Nacht aufgewacht und hat gerufen: „Ich brauche irgendetwas, um meinen Status zu aktualisieren!“ Doch wie bei vielen anderen Innovationen wussten wir nicht, dass wir sie brauchten, bis sie zu einem festen Bestandteil unseres täglichen Lebens wurden. Bevor Sie für einige der erfolgreichsten Technologieunternehmen der Welt eine Entscheidung in der Vitamin- oder Schmerzmittel-Debatte treffen, denk darüber nach: Eine Gewohnheit entsteht, wenn das Nicht-Handeln ein wenig schmerzt.

Es ist wichtig zu betonen, dass der Begriff „Schmerz“, wie er oft in Business-School- und Marketingbüchern verwendet wird, ein wenig übertrieben ist. Tatsächlich sprechen wir von einer Erfahrung, die eher einem Jucken ähnelt; einem Gefühl, das sich in den Gedanken festsetzt und Unbehagen erzeugt, bis es befriedigt wird. Die gewohnheitsprägenden Produkte, die wir nutzen, sind einfach da, um eine gewisse Erleichterung zu bieten. Die Nutzung einer Technologie oder eines Produkts, um die juckende Stelle zu kratzen, bietet schnellere Befriedigung, als wenn wir sie ignorieren. Sobald wir von einem Werkzeug abhängig geworden sind, gibt es kein Zurück mehr.

Meine Antwort auf die Frage nach Vitaminen oder Schmerzmitteln ist, dass gewohnheitsprägende Technologien beides sind. Diese Dienste scheinen zunächst wie gewünschte, aber nicht unbedingt notwendige Vitamine zu sein, doch sobald die Gewohnheit etabliert ist, werden sie zu nachhaltigen Schmerzmitteln. Das Streben nach Wohlbefinden und das Vermeiden von Schmerz sind zwei Schlüsselmotivatoren bei allen Spezies. Wenn wir Unbehagen verspüren, versuchen wir, diesem unangenehmen Gefühl zu entkommen. Es wichtig festzuhalten, dass gewohnheitsprägende Produkte im Gehirn der Verbraucher Assoziationen hervorrufen – und dass die Linderung ihres Schmerzes in der Anwendung des Produkts liegen kann.

Es ist bemerkenswert, dass Gewohnheiten nicht dasselbe sind wie Sucht – obwohl einige Menschen diese Begriffe synonym verwenden. Sucht ist eine anhaltende, zwanghafte Abhängigkeit von einem Verhalten oder einer Substanz. Sucht ist per Definition selbstzerstörerisch.

Daher ist es unverantwortlich, Produkte herzustellen, die beim Nutzer Sucht erzeugen und aufrechterhalten, denn das würde bedeuten, anderen bewusst Schaden zuzufügen. Eine Gewohnheit hingegen ist ein Verhalten, das positive Auswirkungen auf das Leben einer Person haben kann. Gewohnheiten können gesund oder ungesund sein, und höchstwahrscheinlich hast auch du mehrere nützliche Gewohnheiten, die du im Laufe des Tages ausführst. Hast du heute schon deine Zähne geputzt? Hast du geduscht? Das sind alltägliche Verhaltensweisen, die kaum oder gar nicht absichtlich ausgeführt werden – es sind eben Gewohnheiten.

^{Quelle: Hooked, Nir Eyal}

_{Autorenhinweis: Der Inhalt dieses Beitrags wurde nur minimal verändert und bleibt weitgehend dem Original treu.}