• _{variable Belohnungen halten unsere Aufmerksamkeit durch verschiedene Produkte und Erfahrungen aufrecht} 
• _{Es existieren drei Typen variabler Belohnungen: „Stamm“, „Jagd“ und „Selbst“, die jeweils unterschiedliche Verhaltensweisen und Gewohnheiten fördern.}
• _{gewohnheitsbildende Produkte nutzen eine oder mehrere dieser Belohnungsarten, um Nutzer langfristig zu binden und wiederkehrende Interaktionen zu fördern.}

Wir sind eine Spezies, die auf gegenseitige Abhängigkeit angewiesen ist. Soziale Belohnungen, die durch unsere Verbindungen zu anderen Menschen beeinflusst werden, spielen dabei eine zentrale Rolle. Unser Gehirn hat sich darauf eingestellt, nach solchen Belohnungen zu suchen, die uns das Gefühl von Akzeptanz, Attraktivität, Bedeutung und Zugehörigkeit vermitteln.

Es ist nicht überraschend, dass Social Media rasant an Beliebtheit gewonnen hat. Instagram, Snapchat, TikTok und zahlreiche andere Plattformen bieten kollektiv mehr als einer Milliarde Menschen starke soziale Belohnungen auf variabler Grundlage. Mit jedem Posting, jedem Snap oder Reel erwarten die User soziale Bestätigung. Belohnungen des Stammes sorgen dafür, dass die Nutzer wiederkehren, weil sie mehr davon wollen.

Plattformen, die auf Stammesbelohnungen setzen, ziehen Vorteile aus Konzepten, die der Psychologe Albert Bandura in seiner Theorie des sozial-kognitiven Lernens entwickelte. Bandura erforschte die Effektivität des Beobachtungslernens und betonte die starke Fähigkeit des Menschen, durch das Beobachten anderer zu lernen. Er demonstrierte insbesondere, dass das Beobachten von Belohnungen für spezifische Verhaltensweisen bei anderen dazu führen kann, dass Menschen ihre eigenen Überzeugungen und daraus resultierenden Handlungen anpassen. Diese Methode erweist sich als besonders wirksam, wenn das beobachtete Verhalten von Personen gezeigt wird, die dem Beobachter ähnlich sind oder die als erfahrene Vorbilder gelten. Social-Media-Unternehmen wie Instagram nutzen genau diese Strategie der gezielten demografischen und interessenbasierten Segmentierung.

Instagram

Instagram ist ein Paradebeispiel für die Nutzung variabler sozialer Belohnungen. Nach dem Anmelden begegnen die Nutzer einem ständigen Strom an Inhalten, die von Freunden geteilt wurden, an Kommentaren und an laufenden Aktualisierungen darüber, wie vielen Personen etwas „gefällt“. Diese Unvorhersehbarkeit, was man bei jedem Besuch der Plattform vorfinden wird, schafft einen starken Anreiz, regelmäßig zurückzukehren. Während die variablen Inhalte die Nutzer dazu anregen, in ihren Newsfeeds nach interessanten Neuigkeiten zu suchen, bietet der „Gefällt-mir“-Button eine variable Belohnung für die Ersteller der Inhalte. „Likes“ und Kommentare dienen als Stammesbestätigung für diejenigen, die Inhalte teilen, und motivieren sie, weiterhin Beiträge zu veröffentlichen.

League of Legends

Nir Eyal nennt in seinem Buch Hooked ebenfalls das Beispiel League of Legends, ein beliebtes Computerspiel, das damals schnell einen gewaltigen Erfolg feierte. Doch bald nach seinem Erscheinen stellten die Macher des Spiels fest, dass sie ein Problem hatten: Das Online-Videospiel war voller »Trolle« – Leute, die andere Spieler gerne ärgern und dabei den Schutz der Anonymität genießen, den das Spiel ihnen bietet. Bald hatte League of Legends den unschönen Ruf, eine »unerbittliche – ja sogar ausfällige – Community« zu haben.78 Ein führendes Branchenblatt schrieb: »League of Legends ist für mindestens zwei Dinge berühmt geworden: den Nachweis der Stärke des kostenlosen Spielmodells im Westen und eine bösartige Spielergemeinschaft.«? Um die Trolle zu bekämpfen, entwickelten die Spieldesigner ein Belohnungssystem, das auf Banduras sozial-kognitiver Lerntheorie basiert und von ihnen als »Ehrenpunkte« bezeichnet wurde. Das System ermöglichte es den Spielern, Punkte für besonders faires Verhalten zu erzielen, das Anerkennung verdient. Diese virtuelle Ehre verstärkte positives Verhalten und ließ die besten und kooperativsten Spieler der Community hervorstechen. Die Anzahl der verdienten Punkte war sehr variabel und konnte nur von anderen Spielern vergeben werden. Ehrenpunkte wurden rasch zu einem begehrten Kennzeichen für einen stammesgerechten Status und halfen dabei, die Trolle auszumerzen, indem sie anderen signalisierten, welche Spieler gemieden werden sollten.

^{Quelle: Hooked, Nir Eyal}

_{Autorenhinweis: Der Inhalt dieses Beitrags wurde nur minimal verändert und bleibt weitgehend dem Original treu.}